연간 20억 개 팔아치우는 초코파이, 성공 이유?

연간 20억 개 팔아치우는 초코파이, 성공 이유? 정을 담은 초코파이의 이모저모 글 : 공인혜

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사진 : 오리온 공식 블로그

각 브랜드마다 오랜 시간 꾸준한 사랑을 받아오며 그 브랜드를 대표하는 제품이 있다. 오리온에서는 아마 초코파이가 그런 제품이 아닐까? ‘말하지 않아도 알아요~ 눈빛만 보아도 알아요~’라는 대표적인 CM송, 그리고 지금까지 우리나라만의 독특한 문화인 ‘정(情)’이 느껴지는 광고를 통해 단순한 간식거리 그 이상의 이미지를 갖게 된 초코파이, 1974년 첫 출시 이후 45년이 넘는 시간 동안 많은 변화를 거쳐왔지만 그 따뜻함은 여전하다. 따뜻한 ‘정(情)’이 함께 하는 초코파이가 앞으로도 더욱 많은 사랑을 받길 바라며, 초코파이가 갖고 있는 다양한 이야깃거리를 소개한다.

초코파이의 히스토리

사진 : 오리온

해외의 초콜릿 코팅 과자에서 영감을 얻어 여러 번의 시행착오를 겪은 끝에 1974년 3월 처음 초코파이가 출시됐다. 당시에는 초코파이와 같은 형태로 된 과자가 없었기 때문에 더욱 큰 인기를 끌기 시작했고 경쟁 업체에서도 초코파이와 유사한 제품을 내놓기 시작했다. 1989년부터는 ‘정(情)’을 콘셉트로 내세우면서 대중의 공감을 얻기 시작, 나아가 2000년대부터는 해외로 본격적인 수출을 시작했다. 오리지널 초코파이로서의 차별화를 갖기 위해 꾸준히 개발이 진행되어 왔으며 그 결과 초코파이는 오리온 전체 매출의 약 22%를 차지할 정도로 베스트셀러이자 스테디셀러로 자리매김했다.

초코파이의 다양한 맛

사진 : 오리온 공식 블로그

촉촉하고 부드러운 시트에 쫀득쫀득한 마시멜로, 그리고 달콤하게 코팅된 초콜릿까지 맛이 없으려야 없을 수 없는 환상적인 조합이다. 초코파이는 첫 출시 이후 꾸준히 이 오리지널 맛을 고수해왔다. 그러다 지난 2016년 오리온 창립 60주년, 초코파이 탄생 42년 만에 드디어 새로운 버전을 출시했다. 바나나 맛의 초코파이로 오리지널보다는 조금 덜 달고 바나나 향이 은은하게 퍼져 출시 당시 큰 인기를 끌었고 이후 중국 시장에서 먼저 선보였던 말차 라떼 맛 역시 녹차 마니아들에게 큰 사랑을 받았다. 초코파이에서는 시즌 한정 메뉴를 선보이기도 했는데 군대 PX 특산품이던 딸기 맛에 딸기 퓌레를 넣은 초코파이 피스타치오&베리가 들어간 초코파이가 대표적이다. 초코파이 출시 45주년을 맞은 올해는 ‘찰 초코파이 情’을 선보였는데 우리의 전통 디저트인 떡을 넣어 독특한 식감을 살려 만들었다. 인절미와 흑임자 맛 2가지로 출시됐으며 쫀득쫀득하면서도 달콤함을 선사한다.

오리지널과 후발 주자의 분쟁

사진 : 오리온 공식 블로그

말랑말랑한 식감에 마시멜로, 그리고 초콜릿으로 코팅해 매끈하게 완성된 초코파이는 식감도 재미있었지만 기존에 먹어볼 수 없었던 케이크다 보니 출시 이후 빠르게 인기를 얻었다. 그러다 보니 업계에서는 이와 유사한 형태로 만들기 시작했고 역시 ‘초코파이’라는 이름 그대로를 사용했다. 그렇게 처음 나온 것이 오리온에서 초코파이를 선보이고 난 4년 뒤인 1978년 롯데의 초코파이다. 모양이나 맛, 이름까지 유사해 오리온에서는 이에 대해 소송을 시작했지만 이미 초코파이 자체가 유명해져 보통 명사처럼 변화된 상태였고 출시 당시 실수로 ‘오리온 초코파이’라고 상표 등록을 했기 때문에 상표권과 관련한 소송에서 패배하게 됐다. 그 이후로는 누구나 ‘초코파이’라는 이름을 사용할 수 있게 됐고 오리온의 초코파이는 다른 브랜드들에 뒤섞이게 되면서 오리지널의 명성을 잃을 상황이었다. 하지만 오리온에서는 위기를 기회로 삼아 기존의 초코파이에 情을 덧붙여 휴머니즘을 강조한 마케팅으로 다시 한번 성장세를 이어 나가기 시작했다.

해외에서 인기 많은 초코파이

사진 : 오리온 공식 블로그

2019년 3분기 영업이익으로 1,018억 원을 기록했는데 이 실적은 전년 동기와 비교했을 때 29.4%나 증가한 수준이며 매출액 또한 7.3% 증가한 5,300억 원을 기록했다고 한다. 이처럼 오리온이 영업이익과 매출액에서 좋은 실적을 받은 이유 중에는 해외시장에서의 매출이 두드러지기 때문이다. 전 세계 70여 개국에서 연간 20억 개 팔리는 초코파이는 특히 러시아에서 강세를 보이고 중국과 베트남 등지에서 인기를 끌고 있다.

러시아

사진 : 오리온 공식 블로그

혹한기를 보내야 하는 러시아에서는 주전자에 하루 종일 홍차를 끓이면서 뜨거운 차를 수시로 마신다. 씁쓸함이 느껴질 정도로 진한 홍차에는 달콤한 디저트가 제격, 그래서 초콜릿과 마시멜로까지 들어간 초코파이가 러시아 사람들의 입맛을 사로잡았다. 일명 코리아 버거라는 애칭으로 불리는 초코파이는 국민간식 대접을 받고 있는데 90년대 초반 보따리상인들 사이로 전파되기 시작해 93년 직접 수출을 시작했고 2006년에는 아예 공장을 설립했다. 30년 가까이 사랑받고 있는 초코파이는 2017년 기준 러시아에서만 7억 개가 팔렸을 정도로 여전히 큰 인기를 끌고 있으며 현지 입맛에 맞는 라즈베리나 체리 등의 신제품도 선보이고 있다.

중국

사진 : 오리온 공식 블로그

2019년 1월 중국의 한 브랜드 평가 기관에서 발표한 2019년 중국 고객 추천지수 파이 부문에서 오리온 초코파이가 1위에 선정, 5년 연속 1위에 올랐다. 중국에서는 정(情) 대신 인(仁)을 더 중요하게 여기는 문화가 있어 초코파이에 정(情)이 아닌 인(仁)으로 이름을 바꾸어 판매되고 있으며 좋은 친구라는 뜻의 하오리여우라는 브랜드로 판매되고 있다. 또한 차를 즐겨 마시는 중국인의 특성을 살려 말차 맛을 개발해 호평을 받았으며 이후 한국에 출시되기도 했다. 90년대부터 수출되기 시작한 초코파이의 누적 판매개수는 대략 23억 개, 2016년도 기준 2,170억 원까지 기록하기도 했다.

베트남

사진 : 오리온 공식 블로그

한류 열풍이 불고 있는 베트남에서도 초코파이에 대한 꾸준한 인기가 이어지고 있다. 베트남의 파이 시장 점유율 60%를 오리온 초코파이 情이 차지하고 있을 정도며 2015년 520억 원 정도에 불과했던 매출액은 2018년 기준 920억 원까지 성장하면서 약 2배에 가까운 성장률을 기록했다. 초콜릿과 마시멜로의 특성상 높은 온도에서 식감이나 맛이 변형될 수 있는데 오리온에서는 상온 보관을 해도 그 맛과 식감이 유지될 수 있는 제조 기술력으로 초코파이의 입지를 단단하게 했다. 또한 현지화 전략으로 초코파이 다크를 출시하면서 뚜렷한 매출성장을 이어나가고 있다.

초코파이 활용 백서

사진 : 오리온 공식 블로그

출출할 때 즐기는 초코파이는 그야말로 꿀맛, 당 떨어진 시간대에 간단하게 먹을 수 있는 디저트로 손색없는데 더욱 맛있게 먹을 수 있는 방법들도 있다. 예전에 많이 했던 방법은 초코파이 똥을 만들어 먹는 것, 공기가 빠질 수 있을 정도로 귀퉁이에 칼집을 살짝 낸 후 끊임없이 주무르고 돌돌 굴려가면서 마시멜로와 빵, 초콜릿이 한데 뒤섞이게끔 하는 것이다. 그리고 그 상태 그대로 냉동실에 살짝 얼리면 초코바처럼 먹을 수 있다. 가장 잘 알려진 방법으로는 전자레인지에 15초가량 데워 먹는 것이다. 빵은 바삭한 식감이 살아나고 마시멜로는 쫀득쫀득하게 녹아내려 색다른 맛을 즐길 수 있다. 같은 방법으로 화이트 초콜릿을 초코파이 위에 올려 돌리면 화이트 초코파이가 완성되고 여러 개 쌓아 케이크처럼 만들어 기념일에 활용할 수도 있다. 아니면 초코파이와 우유를 함께 넣고 갈면 초코파이 셰이크가 된다. 다양한 방법으로 활용할 수 있는 초코파이는 아예 배스킨라빈스와 손을 잡고 신제품을 출시하기도 했다. 초코파이 情이 들어간 아이스크림, 케이크, 음료, 디저트 메뉴까지 풀 라인업으로 달콤한 맛의 향연을 즐겨볼 수 있다.