매워도 끌리는 '이 것' 도대체 매력이 뭐야?

혀끝이 아려도 끌리는 맛, 세계가 JMT 선언한 불닭볶음면 불닭볶음면의 모든 것 글 : 이윤서

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불닭볶음면이 갓 출시됐을 때가 생각난다. 혓바닥이 마비될 정도로 매운 ‘미친 라면’이 탄생했다며 편의점으로 달려가 너도나도 먹어보기 시작했다. 처음 먹었을 때는 ‘뭐 먹을 만한데?’라고 자신만만했던 사람들도 갈수록 ‘스읍-하, 스읍-하’를 반복하고, 손부채를 퍼덕거렸다. 혀끝이 아리긴 하지만 맛깔스러운 매운맛으로 인정받은 불닭볶음면은 탄탄한 마니아층을 형성했으며, 현재는 국내뿐만 아니라 해외 소비자의 마음도 사로잡고 있다.

우연한 발견이 기업을 살렸다

삼양식품은 우리나라 라면의 원조라 할 수 있는 기업이다. 1963년 한국에 처음 라면을 선보인 삼양은 1970년대 라면 시장을 이끈 주역이었다. 그러나 1989년 ‘우지 파동’이 일어나면서 삼양의 시장 점유율은 곤두박질쳤다. 삼양식품은 면을 튀길 때 식용 우지를 사용했는데, 식용이 아닌 공업용 우지를 사용한다는 소문이 돌면서 큰 논란이 됐다. 대법원 판결 결과, 무죄가 확정됐지만 이미 라면 시장의 선두 자리는 빼앗긴 뒤였다.

과거의 명성을 되찾아야 했던 삼양식품에게 불닭볶음면은 이제 없어서는 안 될 삼양 최고의 상품이다. 불닭볶음면은 2011년 삼양식품의 김정수 사장이 딸과 명동 데이트를 하던 중 찜닭 가게에서 식사하다가 아이디어를 얻어 수많은 연구 끝에 만들어진 상품이라고 알려졌다. 직원들은 불닭, 불곱창, 닭발 등 매운맛으로 소문난 전국 맛집을 돌아다니며 시식하고, 나라별로 매운 고추를 연구해 한국인이 좋아할 만한 매운 소스를 개발하는 데 이르렀다고 한다.

사진: 티켓몬스터 홈페이지

정식 출시 전인 2011년 10월에 소셜커머스 ‘티켓몬스터’를 통해 한정판매 이벤트 형식으로 첫선을 보였다. 2,000명이 넘는 사람들이 구매했고, 대부분 평은 긍정적이었다. ‘벌써 다 먹었는데 시중에 아직 출시가 안 돼서 못 먹고 있다. 또 이벤트를 진행해달라’라는 댓글이 빗발쳤다. 심지어 삼양은 ‘너무 맵진 않을까’ 하며 내심 걱정했는지, 속을 가라앉히라는 의미로 ‘기절 방지용’ 계란국 수프도 제공했다. 끓는 물에 수프를 넣고 젓기만 하면 될 정도로 간단했지만, ‘다른 건 다 좋은데 계란국은 절대 먹지 마라’는 소비자의 냉혹한 평가가 이어졌다. 이러한 이유 때문인지 정식 출시할 때 계란국 수프는 포함되지 않았다.

하나의 브랜드, 불닭볶음면의 종류

사진: YouTube <밴쯔>

한 때 불닭볶음면의 유행이 언제 끝날지 모른다는 우려 섞인 목소리도 있었다. 하지만 불닭볶음면을 하나의 브랜드로 인정한 삼양식품은 여러 파생상품을 꾸준히 출시하며 매출 상승세를 유지 중이다.

기존의 불닭볶음면은 참깨와 김 가루를 별첨해 매우면서도 고소한 풍미를 느낄 수 있어, 끊을 수 없는 중독적인 맛을 표현해냈다. 특히 처음 출시 당시 스코빌 지수로 화제가 됐다. 당사 분석치로 스코빌 지수가 4,404 SHU에 달하며, 이는 청양고추에 버금가는 초강력 매운맛이라고 대대적인 홍보를 강행했다. 여기서 스코빌 지수(Scoville Heat Unit)란 1912년 미국 화학자인 윌버 스코빌이 개발한 척도로, 고추의 매운맛에 대한 국제적인 기준을 뜻한다. 기존의 매운맛과는 차원이 다르다는 자부심이 돋보인 부분이다.

핵불닭볶음면은 스코빌 지수가 10.000으로 국내에서 가장 매운 라면이라 소개됐다. 2017년 한정판으로 나왔던 핵불닭볶음면은 화제성과 소비자의 성화에 힘입어 재출시가 결정됐다. 출시된 이후 일평균 45만 개의 판매량을 기록했으며 출시 당월, 불닭 시리즈 중 판매량 1위를 기록하기도 했다. 불닭볶음면 누적 판매 10억 개 돌파를 기념해 출시된 까르보불닭볶음면은 매운맛을 절반으로 줄이고 치즈와 크림을 더해 크림 파스타 맛을 재현한 면으로 국내뿐만 아니라 외국에서도 사랑받고 있다.

이외에도 치즈가루를 첨가한 치즈불닭볶음면, 짜장과 불닭소스의 환상의 조합을 보여주는 짜장불닭볶음면, 국물이 들어간 불닭볶음탕면, 커리불닭볶음면, 쫄볶이 불닭볶음면, 마라불닭볶음면 등 다양한 모습으로 큰 사랑을 받았다.

해외로 뻗어 나가는 불닭볶음면

불닭볶음면에 도전하는 외국인 (사진: YouTube <영국남자>)

불닭볶음면은 유튜브, 페이스북 등에선 유명 먹방 유튜버들이 앞다퉈 시식 영상을 공개하고, TV 방송에서는 ‘먹방’이나 ‘편의점 음식’ 콘텐츠로 자주 등장하며 경쟁사보다 광고비용을 별로 들이지 않고도 마케팅 효과를 톡톡히 볼 수 있었다. 공시에 따르면 삼양식품이 불닭볶음면으로 얻은 매출은 2016년 1420억 원, 2017년 2500억 원. 올해 상반기에만 1590억 원으로 놀라운 기록을 보였다.

불닭볶음면에 도전하는 외국인 (사진: YouTube )

한국을 평정한 불닭볶음면은 2013년부터 수출을 시작해 현재 중국, 동남아, 미주, 유럽 등 60여 개국에 수출되고 있다. 유튜브에는 ‘Spicy Noddle Challenge’란 제목으로 수많은 외국인들이 불닭볶음면 관련 콘텐츠를 제작했다. 조회 수 1,000만이 넘어가는 영상을 쉽게 찾아볼 수 있을 만큼 그 인기도 대단하다. 이에 삼양식품은 현지 소비자 입맛에 맞춘 제품을 출시하며 수출 실적에 속도를 붙였다. 동남아시아를 겨냥한 커리불닭볶음면이나 중국을 겨냥한 마라불닭볶음면이 그 예이다.

조회 수 1,000만이 넘어가는 해외 불닭볶음면 콘텐츠 (사진: YouTube 캡처)

불닭볶음면의 수출 실적은 2015년 100억 원에서 2016년 660억 원으로 6배 이상 상승했다. 지난해에는 1750억 원을 기록했다. 이는 삼양식품 지난해 전체 수출 중 85% 이상을 차지하는 수준으로, 가히 삼양식품을 이끈 주역이라 해도 과언이 아니다. 올해 상반기 매출도 930억 원으로 불닭볶음면의 신화를 계속 이어나가고 있다. 올해 하반기에는 주요 수출국인 아시아뿐만 아니라 영국, 프랑스 등 유럽을 공략하여 수출 지역을 넓히는 중이다.

불닭볶음면, 모디슈머의 중심에 서다

치즈불닭볶음밥 (사진: tvN <편의점을 털어라>)

모디슈머는 조리법 대신 자신이 재창조한 방법으로 제품을 즐기는 소비자를 뜻한다. 이러한 모디슈머 사이에서 불닭볶음면은 빼놓을 수 없는 라면이다. 불닭볶음면을 활용한 다양한 레시피가 인기를 끌었다. 기존의 조리법도 맛있지만 새로운 레시피를 창작하는 능동형 소비자 덕분에 불닭볶음면의 인기는 식을 줄을 모른다. 한 예로 불닭볶음면에 삼각김밥과 치즈를 넣고 만든 치즈불닭볶음밥은 편의점을 자주 이용하는 젊은 층 상대로 큰 사랑을 받았다. 취향에 따른 다양한 삼각김밥을 넣어가며 맛을 변형시킬 수 있어 여러 불닭매니아에게 선호 받았다.

삼양식품 캐릭터 호치 (사진: 삼양식품 홈페이지)

삼양식품은 한정판으로 판매했던 불닭볶음면의 ‘불닭소스’도 정식 출시하기로 했다. 불닭 특유의 매운맛을 라면뿐만 아니라 다양한 요리에 곁들어 먹을 수 있게 돼, 앞으로 소스 시장도 공략할 예정이다. 이처럼 끊임없이 소비자의 니즈를 파악하려 노력하고, 연구하는 불닭볶음면의 가파른 성장세는 앞으로가 더 기대된다.